“Everything is luxury; starting with being in the world»– Cesare Pavese
To the French Encylopedist Denis Diderot, one of the grand philosophies of The Enlightenment, is credited with the statement “Luxury ruins the rich and increases the misery of the poor,” in the context of his praise of the simple and austere life of the true philosopher. It was the end of the 18th century. More than 200 years late, the luxury continues being, for many, a synonym of waste, superficiality and a lack of moral values. However, in spite of exhibitionism and the desire for accumulation that still define many of those who buy luxury products, we have begun to recognise that the soul of luxury is something else and has more to do with enjoying the essential pleasures of life than with empty consummation. More with Pavese’s date than Diderot’s.
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Author: Elena Castelló
10 years ago, The Worldwide Fund for Nature, WWF, the largest independent conservationist organisation in the world, presented the first ranking in which it analysed ten major luxury brands according to their social and environmental sustainability criteria. WWF wanted to debunk one of the most deeply rooted of our society: “Luxury cannot be ethical”. L’Oréal, Hermés or LVMH were at the top of the list, followed by Chanel or Dior.
What the environmental organisation concluded, was that luxury brands have a great potential to influence the behaviour of the consumers, especially as far as the environment is concerned. But he also argued that, although they are not very large, they can have an enormous influence on many sectors of industry, such as mining, which is the source of high quality jewellery, or leather processing, a key sector in the world of fashion and leather goods.
In their studies, WWF debunks other myths, such as that luxury consumption is only aimed at personal self-complacency and cannot “look” at either the origin of the pieces or those who have modelled them. That is morally blind. Or that this blindness is particularly acute, in emerging markets, in India and Asia. Another idea that the WWF report challenged is that luxury brands only create value from marketing, design or materials, but not from values of respect or care. Their greatest asset, according to many, is their heritage, which means that they do not have to actively work on their values or create their own heritage-based on contemporary values. WWF’s conclusion was that it is precisely these large, long-established brands that can best generate added value based on sustainability. And that their values linked to lifestyle, ancestral “savoir faire”, appreciation of what is well done or total commitment to the client are the proof.
Many of these prejudices continue to operate, even though almost a decade has passed since the WWF study and the efforts of luxury brands have shown, in numerous initiatives, that luxury and ethics can indeed go hand in hand. If one studies the values that make up and accompany a luxury brand today, you will see that they are still deeply rooted in an ethic of work, quality, commitment and respect for what is well done.
But also, the luxury industry claims, along with these values intrinsic to requirement and quality, others that may seem obvious at the heart of a brand but are not. The starting point is that the brand is the product of a tradition, but also of a team that works to the best of its ability and receives the respect it deserves. Respect for their creativity, for their devotion to a job well done, for their commitment, for their working conditions.
Luxury means commitment to quality and to the history of the brand, but also with the team. And joined with the team is the client: the treatment, the ability to guide, the security with every piece and every manufactured object contains all the magic of the brand, their essence. Finally, luxury means commitment to society at a profound level: respect for clients and their workers, but above all, for society, for its needs as a society. Therefore, there are so many foundations and social works linked to each brand. The commitment is to give in order to receive, to give back how much a brand has received over the years.
The “millennial” generation wants to buy from sustainable companies. And the luxury brands, especially those in fashion, took note. Corporate Social Responsibility is now part of a brand’s DNA. It is impossible to ignore it. All the brands are aimed at an informed customer, concerned about life, society and the environment, and their power to influence each other is undeniable.
The greater the relevance of the brand, the bigger the ability to influence and vice versa. We can look at the rejection by the brands of “blood diamonds”, coming from mines that feed the arms trade and exploitation, at the powerful take-off of luxury hybrid cars, at the “fur free” movement or at Gucci’s 100% traceable handbag initiative. Stella McCartney, for example, has committed to switching her energy suppliers to totally green ones. It is perhaps the brand that’s going the furthest. It knew, before anyone else, that for many consumers today what is unethical is no longer luxurious. Which brings us back to Pavese’s idea:
“Luxury is everything, starting with life”
If you wish to re-print this article or photos, that’s fine. Just include the biography at the end of the article. Thank you! Copyright © by Alberta La Grup
Credits: photo by Marcus Wallis, via https://unsplash.com/@marcus_wallis?utm_source=unsplash&utm_medium=referral&utm_content=creditCopyText
Translation: Maisie Yenkess.
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¿Existe una Ética del Lujo?
“Todo es lujo; empezando por estar en el mundo”. Cesare Pavese
Al enciclopedista francés Denis Diderot, uno de los grandes filósofos de La Ilustración, se le atribuye la afirmación “El lujo arruina al rico y aumenta la miseria de los pobres”, en el contexto de su alabanza de la vida sencilla y austera del verdadero filósofo. Era a finales del siglo XVIII. Más de doscientos años después, el lujo sigue siendo, para muchos, sinónimo de despilfarro, superficialidad y falta de valores morales. Sin embargo, a pesar del exhibicionismo y del afán de acumulación que siguen definiendo a muchos de los que adquieren productos de lujo, hemos empezado a reconocer que el alma del lujo es otra cosa y tiene más que ver con el disfrute de los placeres esenciales de la vida que con el vacuo consumo.
Autora: Elena Castelló
Más con la cita de Pavese que con la de Diderot…. Hace ahora 10 años, el Fondo Mundial para la Naturaleza, WWF, la mayor organización conservacionista independiente del mundo, presentó el primer ranking en el que analizaba diez grandes marcas de lujo según sus criterios de sostenibilidad social y ambiental. WWF quería desmentir uno de los mitos más arraigados de nuestra sociedad: “El lujo no puede ser ético”. L´Oréal, Hermés o LVMH encabezaban la clasificación seguidas de Chanel o Dior.
Lo que la gran organización ecologista concluía es que las marcas de lujo tienen un gran potencial para influir en el comportamiento de los consumidores, especialmente en lo que al medio ambiente se refiere. Pero además, sostenía que, a pesar de no ser muy grandes, pueden tener un enorme influjo en múltiples sectores de la industria, como la minería, de la que se nutre la alta joyería, o el tratamiento de la piel, sector clave en el mundo de la moda y la marroquinería.
En su estudio, WWF desmentía otros mitos como que el consumo de lujo solo se dirige a la autocomplacencia personal y no puede “mirar” ni al origen de las piezas, ni a quienes las han modelado. Que es ciego moralmente. O que esa ceguera es especialmente aguda, en los mercados emergentes, en India y en Asia. Otra idea que el informe de WWF dejaba en entredicho es que las marcas de lujo solo crean valor a partir del marketing, el diseño o los materiales, pero no de unos valores de respeto o cuidado. Su mayor activo, según muchos, es la herencia, lo que hace que no tengan que trabajar sus valores activamente ni crear su propia herencia basada en los valores contemporáneos. La conclusión de WWF era que son precisamente estas grandes marcas de larga tradición las que mejor pueden generar un valor añadido basado en la sostenibilidad. Y que sus valores ligados al estilo de vida, el “savoir faire” ancestral, la valoración de lo bien hecho o el total compromiso con el cliente son la prueba.
Muchas de estos prejuicios siguen en funcionamiento, a pesar de que ha transcurrido casi una década del estudio de WWF y de que el esfuerzo de las marcas de lujo ha demostrado, en numerosas iniciativas, que lujo y ética sí pueden ir de la mano. Si uno estudia los valores que componen y acompañan hoy a una marca de lujo, comprobará que siguen siendo elementos hondamente arraigados en una ética del trabajo, de la calidad, del compromiso y del respeto por lo bien hecho.
Pero, además, la industria del lujo reivindica, junto a estos valores intrínsecos a la exigencia y la calidad, otros que pueden parecer evidentes en el corazón de una marca, pero que no lo son. El punto de partida es que la marca es el producto de una tradición, pero también de un equipo que trabaja dando lo mejor de sí y recibe el respeto que le es debido. El respeto a su creatividad, a su devoción al trabajo bien echo, a su compromiso, a sus condiciones de trabajo.
Lujo significa compromiso con la calidad y con la historia de la marca, pero también con el equipo. Y junto al equipo está el cliente: el trato, la capacidad de orientación, la seguridad de que cada pieza y cada objeto manufacturados contienen toda la magia de la marca, su esencia. Finalmente, lujo significa compromiso con la sociedad a un nivel muy profundo: respeto por sus clientes y sus trabajadores, pero, sobre todo, por la sociedad en su conjunto, por sus necesidades como sociedad. Por eso son tan numerosas las fundaciones y las obras sociales ligadas a cada marca. El compromiso es dar para recibir, devolver lo mucho que una marca ha recibido a lo largo de los años.
La generación “millenial” quiere comprar a empresas sostenibles. Y las empresas de lujo, especialmente las de moda, toman nota. La Responsabilidad Social Corporativa es hoy parte del ADN de una marca. Es imposible ignorarlo. Todas las marcas se dirigen a un cliente informado, preocupado por la vida, la sociedad y el medio ambiente, y su poder de influirse mutuamente es innegable.
Cuanto mayor es la relevancia de la marca, mayor es esa capacidad de influencia y viceversa. Podemos fijarnos en el rechazo por parte de las marcas de los “diamantes de sangre”, provenientes de minas que alimentan el tráfico de armas y la explotación, en el poderoso despegue de los coches híbridos de lujo, en el movimiento “fur free” o en la iniciativa de bolsos 100% rastreables de Gucci. Stella McCartney, por ejemplo, se ha comprometido a cambiar a sus proveedores de energía por otros totalmente verdes. Es quizá la marca que más lejos está llegando. Ella supo, antes que nadie, que para muchos consumidores hoy lo que no es ético deja de ser lujoso. Lo que nos lleva, de nuevo, a la idea de Pavese:
“El lujo es todo, empezando por la vida”