When we speak of disruption, we often characterize it as something insolent, groundbreaking, provocative – essentially, something that breaks the rules. On the other hand, the word «luxury» typically evokes notions of ostentation, opulence, grandeur, and even extravagance. But when we combine the two – luxury and disruption – it seems we elevate both concepts to their highest power. These two words, each signifying something bold and extraordinary, come together to create a forceful, striking, and even sublime idea. But beyond their interplay, let’s get to the core question: Can luxury be disruptive? The answer is a resounding yes. Luxury has the capacity to disrupt, and in fact, it is increasingly doing so. Shall we explore this shift in the traditional concept of luxury? Let’s dive in.
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Author: María José Núñez
Starting with the major luxury brands, the classic notion of luxury – defined by exclusivity – is already evolving. Today, luxury is transforming itself, becoming a catalyst for innovation and prioritizing personalized experiences, sustainability, and technology. Examples abound. Consider Gucci’s foray into the metaverse; Hermès’ innovative use of recycled materials, such as products made from mushrooms instead of leather; and Balenciaga’s efforts to democratize luxury while maintaining its aspirational identity…
Millenials and Generation Z are responsible for redefining the meaning of luxury that was in our collective imagination until now.. For these generations, values like authenticity and social responsibility take precedence over traditional markers such as brand prestige and price.
All this «insolence» and transgression also transcends the limits of commercial design, as it has become a form of art that challenges cultural, social and, of course, aesthetic norms to break paradigms. We could describe it as an evolution of luxury, which goes from being merely an emblem indicating social status to emerging as a defiant artistic expression. Many luxury firms are blurring the lines between commercial design and art by creating unique, groundbreaking pieces and products.
Are there any more examples? Look at Louis Vuitton, which collaborates with renowned artists to transform handbags into canvases, blending culture with fashion in a way that disrupts and redefines the traditional. Or consider Chanel’s J12 watch made of black ceramic – a material that defied conventional expectations of luxury.
Disruption in luxury also extends to immersive experiences that feel like works of art. Dior’s Christian Dior: Designer of Dreams exhibition exemplifies this, offering a global museum tour with an exquisite visual narrative that merges fashion and art.
We could delve endlessly into this new wave of luxury that breaks the rules and redefines expectations. Yet, it’s important to remember that luxury encompasses a spectrum – from the conventional to the contemporary and, increasingly, the disruptive.
In essence, luxury can serve as a vehicle for social critique, counterculture, and challenging the conventional. It transcends materiality, questioning norms and offering moments of rebellion and joy. Ultimately, in luxury – just as in art – there are no limits. Disruption, at its core, embodies disobedience and delight.
“Know the rules well, so that you can break them effectively”’
The Dalai Lama
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El lujo puede ser disruptivo
Cuando hablamos de disrupción lo hacemos como algo que se caracteriza por ser insolente, rompedor, provocador… Básicamente, que incumple las normas. Por otra parte, utilizamos la palabra ‘lujo’ como un sinónimo de ostentación, opulencia, luz, e incluso pompa… Y ahora, juntando ambos vocablos ‘lujo + disruptivo’ parece que así estemos elevando a la máxima potencia tanto el lujo como la disrupción pues son dos palabras que significan algo contundente, llamativo, diferente e incluso sublime. Pero dejando a un lado la manera en la que se complementan (o no), vayamos al quid de la cuestión… ¿Puede el lujo ser disruptivo? Afirmamos de manera concluyente que sí, que tiene capacidad de serlo. Y, de hecho, que cada vez más el lujo tiende a la disrupción. ¿Analizamos este desenfreno del concepto ordinario de lujo? Vamos a ello…
Autora: María José Núñez
Empezando por las grandes firmas de lujo, esa noción clásica del lujo que conocemos caracterizada por la exclusividad, ya está cambiando. Hoy el lujo está transformándose apostando por ser un catalizador de la innovación y poniendo en primer lugar las experiencias personalizadas, lo sostenible, la tecnología… ¿Ejemplos? Diversos y muy destacables, tales como Gucci y su inclusión en el metaverso; Hermès y su apuesta por innovar en el empleo de material reciclado con productos fabricados a partir de hongos en lugar de cuero; democratizar el lujo es algo que ha hecho Balenciaga (y otras marcas), sin perder ese perfil aspiracional…
Los Millenials y la Generación Z son los responsables de estar redefiniendo ese significado de lujo que estaba en nuestro imaginario colectivo hasta el momento. Se trata de generaciones donde virtudes como la autenticidad y la responsabilidad social resurgen como valores que están por encima de la marca y el precio.
Toda esta ‘insolencia’ y transgresión trasciende también los límites del diseño comercial, pues pasa a convertirse en una manera de arte que actúa retando las normas culturales, sociales, y por supuesto, estéticas, con el objetivo de romper paradigmas. Podríamos calificarlo como una evolución del lujo, que pasa de ser únicamente un emblema que indica la posición social a brotar como expresión artística desafiante. Lo están llevando a cabo ya muchas firmas de lujo, donde vemos cómo se van difuminando las líneas entre el diseño comercial y el arte. ¿Y cómo lo hacen? Siendo creadores de piezas y/o productos únicos y que rompen los esquemas.
¿Vemos más ejemplos? Hallamos disrupción en marcas como Louis Vuitton, pues ha lanzado bolsos transformados en lienzos por diversos artistas de renombre. Resultado: una fusión entre la cultura y la moda. Una manifestación artística que irrumpe, ‘desbarata’ y altera lo anteriormente establecido.
Vemos disrupción también en el diseño de productos cuyo fin es crear un impacto conceptual antes que la propia funcionalidad. Lo vimos, claro ejemplo, cuando Chanel creó el reloj j12 realizado en cerámica negra, un material contrario a lo convencional en lo que a lujo se refiere.
También en experiencias inmersivas, como si de obras de arte estuviéramos hablando, hemos visto disrupción en el lujo. Dior y otras firmas han presentado su filosofía en inmersiones de este tipo. “Christian Dior: Designer of Dreams” hizo un recorrido por museos de varios lugares del planeta, con una narrativa visual exquisita donde moda y arte se aunaban.
Podríamos continuar durante horas sumergiéndonos en ese lujo actual que rompe las reglas y, sobre todo, que emerge frente a la idea de lujo a la que estábamos acostumbrados. No obstante, no olvidemos que conviven todos los espectros en el lujo: el convencional, el moderno, el contemporáneo… y el que abraza la disrupción.
En definitiva: el lujo también puede ser un vehículo de crítica social, de contracultura y de trascender las barreras de lo convencional más allá de lo material e incluso cuestionarse todo. Al final, en el lujo, como en el arte, no hay límites. Y la disrupción también significa desobediencia y diversión.
“Conozca bien las reglas, para que pueda romperlas de manera efectiva”
El Dalai Lama