In the last decade, the concept of luxury has undergone a profound transformation. Traditionally, luxury was mainly associated with the possession of material goods: exclusive jewelry, haute couture clothing, high-end cars or designer watches. In the contemporary world, however, the focus has shifted to something less tangible but equally desirable: experiences. This phenomenon, known as experiential luxury, highlights a new way of living luxury, where what really matters is not what we own, but what we experience.
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Author: María José Núñez
Looking back through history, material goods have been a recognized way of expressing wealth and success. From grand mansions to the finest jewelry, owning luxury goods has always been an outward sign of power and social status. These items, aside from being expensive, offer a durability that makes them desirable. A handbag from a renowned designer or a limited-edition sports car is not only objects of intrinsic value, but also items to be admired by others, offering a sense of belonging to an elite.
This type of luxury has been maintained over time because of its tangible nature. It is material and has a permanence and visibility that remains attractive to many people. However, in an increasingly digitally connected world, where the boundaries between the personal and the public have become blurred, people with a certain social status have begun to look for more than just objects. They desire unique moments that can be experienced, shared and, above all, remembered.
«Experiences are now a source of self-fulfilment and authenticity, even and authenticity, even surpassing the value of material goods”
The search for authenticity
As consumer expectations have evolved, there has been a notable shift towards experiential luxury. This trend has gained momentum especially among younger generations like Millennials and Generation Z. For these groups, luxury is no longer just a luxury item. For these groups, luxury is no longer defined by what is owned, but by what is experienced. Experiences have become a source of personal fulfilment and authenticity, often surpassing the value of material goods.
Exclusive experiences range from personalized trips to exotic and remote locations, private dinners with world-renowned chefs, to extreme activities or unique events, such as private concerts or stays in luxury hotels where privacy and individualized treatment are paramount. All of this provides the opportunity to tell one’s own story, adding an ‘extra’ dimension of exclusivity and personalization – something that material goods simply cannot match.
A clear example of this trend is the growth of Luxury Tourism, focused on offering exceptional experiences such as a personalized expedition to the Arctic, a retreat at an exclusive eco-resort or being included in the guest lists of high-profile events. These are experiences that foster an emotional connection with the consumers, something intangible luxury cannot easily replicate.
«Luxury consumers crave experiences that are tangible, real and make them feel alive”
Are there reasons for this transformation of luxury?
There may be several good reasons why experiential luxury has become so popular in recent years. One prominent reason could be the saturation of the market for material goods… That is, as more people are able to access luxury products, they are losing some of their exclusivity. Moreover, globalization and the growth of e-commerce have meant that luxury brands – previously inaccessible – are now available to a wider audience. As a result, the traditional luxury we have known until now has lost some of its ‘aura’ of rarity and eccentricity.
On the contrary, experiences are more difficult to replicate… Let’s take an example: travelling on a private yacht along the Amalfi coast or enjoying a meal prepared by a Michelin-starred chef; a stay in a wellness and longevity clinic; sailing the oceans in a luxury yacht with a crew of 35; access to private clubs in major cities; travelling by private plane; living in exclusive neighborhoods… are unique actions, exclusive events, which cannot be bought and recreated easily by everyone. And this exclusivity factor attracts those who need to differentiate themselves in a universe where accumulating objects is no longer the status marker par excellence.
Another reason for this change in the conception of luxury is, perhaps, consumers’ desire for emotional connection and that search for authenticity to which we referred earlier. What do experiences provide? Basically, a way to disconnect from the everyday, to explore new horizons and to create unforgettable memories. In an era of digitalization and automation… And people crave experiences that are tangible, real and make them feel alive.
And what about luxury brands now? Of course, they have had to adapt to this new reality. In fact, many brands have started to offer exclusive experiences as an extension of their products, such as Louis Vuitton or Hermès. It has also radically changed the concept of marketing, as big brands now focus more on storytelling and how they can integrate themselves into the creation of unique experiences that leave lasting impressions. It is about selling, more than ever from emotion, rather than from the product.
«Living luxury – rather than owning it – is the new way to enjoy it”
The future of luxury
While material luxury will not disappear completely, there is no denying that experiential luxury is rapidly gaining ground. Perhaps it was the advent of the global COVID-19 pandemic but it is clear that we live in a society increasingly focused on living in the present. As such, the desire for personalized experiences will continue to ‘in crescendo’. And the brands that are willing to offer – in addition to quality products – experiences that enrich the lives of their consumers, will dominate the luxury market in the coming decades.
In short… experiential luxury is a natural evolution of what the term ‘luxury’ means in the 21st century. Consumers want pleasure, ostentation, authenticity and moments to share, the focus has shifted more and more towards experiences, leaving the mere accumulation of objects that we have known until now in the background. Therefore, living luxury – rather than owning it –has become the new way to enjoy it.
And finally, we extract some significant texts from Yves Michaud’s book ‘The New Luxury’, written 10 years ago, where he speaks precisely about experiential luxury, stating the following: «The two contributions that luxury brings today are ostentation and the pleasure of living rare, unique and authentic experiences (…) The love of luxury is an anthropological constant…. True luxury is an obsession that goes far beyond the fear of levelling and democratisation, but which is symptomatic of the fragility of the contemporary subject because at the heart of the contemporary frenzy of luxury is an individual obsessed by pleasure, the need to exist and to be visible (…) Luxury always refers to pleasure and the hedonism of our time takes on particular forms that correspond to three types of experiences: disconnecting, freeing oneself and enjoying oneself’.
Photo: Armando Elinzondo
Alberta La Grup
Copyright ©by Alberta La Grup
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Lujo experiencial vs. lujo material: el auge de las experiencias exclusivas
En la última década, el concepto de lujo ha experimentado una transformación profunda. Tradicionalmente, el lujo estaba asociado principalmente con la posesión de bienes materiales: joyas exclusivas, ropa de alta costura, automóviles de gama alta o relojes de diseño. Sin embargo, en el mundo contemporáneo, el foco se ha desplazado hacia algo menos tangible pero igualmente deseado: las experiencias. Este fenómeno, conocido como lujo experiencial, pone de relieve una nueva forma de vivir el lujo, donde lo que realmente importa no es lo que poseemos, sino lo que experimentamos.
Autora: María José Núñez
Si repasamos la historia, los bienes materiales han sido una forma reconocida de expresar riqueza y éxito. Desde las grandes mansiones hasta las joyas más finas, poseer productos de lujo siempre ha sido una señal externa de poder y estatus social. Estos artículos, además de ser costosos, ofrecen una durabilidad que los hace deseables. Un bolso de un diseñador reconocido o un coche deportivo de edición limitada no sólo son objetos de valor intrínseco, sino también elementos susceptibles de ser admirados por los demás, ofreciendo un sentido de pertenencia a una élite.
Este tipo de lujo se ha mantenido a lo largo del tiempo debido a su carácter tangible. Es material y tiene una permanencia y visibilidad que sigue siendo atractiva para muchas personas. Sin embargo, en un mundo cada vez más conectado digitalmente, donde las fronteras entre lo personal y lo público se han ido difuminando, las personas con cierto estatus social han empezado a buscar algo más que simples objetos. Desean momentos únicos que puedan vivir, compartir y, sobre todo, ser recordados.
“Las experiencias son ahora una fuente de realización personal y de autenticidad, incluso superando el valor de los bienes materiales”
La búsqueda de la autenticidad
Con la evolución de las expectativas de los consumidores, ha surgido un cambio considerable hacia el lujo experiencial. Esta tendencia que ha cobrado impulso especialmente entre las generaciones más jóvenes, como los Millennials y la Generación Z. Para estos grupos, el lujo ya no se define solamente por lo que se posee, sino por lo que se experimenta. Las vivencias son ahora una fuente de realización personal y de autenticidad, incluso superando el valor de los bienes materiales.
Las experiencias exclusivas abarcan desde viajes personalizados a lugares exóticos y remotos, cenas privadas con chefs reconocidos a nivel mundial, hasta actividades extremas o eventos únicos, como conciertos privados o estancias en hoteles de lujo donde prima la privacidad y el trato individualizado. Todo ello brinda la oportunidad de contar una historia propia, lo que añade una dimensión ‘extra’ de exclusividad y personalización… algo que los bienes materiales -sin lugar a dudas- no pueden igualar.
Un ejemplo claro de esta tendencia es el crecimiento del Turismo de Lujo, enfocado en ofrecer vivencias excepcionales (una expedición personalizada al Ártico, un retiro en un resort ecológico exclusivo o estar incluido en las listas de invitados en eventos de alto perfil…). Son experiencias que fomentan una conexión emocional con el consumidor, algo absolutamente diferenciador respecto al lujo inmaterial.
“Los consumidores de lujo anhelan vivencias tangibles, reales y que les hagan sentir vivos”
¿Existen razones para esta transformación del lujo?
Puede que sí existan varias buenas razones por las que el lujo experiencial ha ganado tanta popularidad en los últimos años. La causa más destacada quizás podría ser la saturación del mercado de bienes materiales… Es decir, que a medida que son más las personas que pueden acceder a productos de lujo, estos van perdiendo parte de su exclusividad. Asimismo, la globalización y el crecimiento del comercio electrónico han provocado que firmas de lujo -anteriormente inaccesibles- estén ya al alcance de una audiencia más extendida. Y ello lleva a que el lujo tradicional que habíamos conocido hasta ahora pierda una pizca de su ‘aura’ de rareza y excentricidad.
“Se trata de vender, más que nunca, desde la emoción. Y no desde el producto”
Por el contrario, las experiencias son más difíciles de replicar… Pongamos un ejemplo: viajar en un yate privado por la costa amalfitana o disfrutar de una comida elaborada por un estrella Michelin, una estancia en una clínica de bienestar y longevidad; surcar los océanos en un yate sobredimensionado con 35 personas de tripulación; acceso a clubes privados en las principales ciudades; viajar en avión privado; residir en códigos postales exclusivos… Son acciones únicas, que no pueden ser compradas y recreadas de manera sencilla por todos. Y ese factor de exclusividad atrae a aquellos que necesitan diferenciarse en un universo donde la acumulación de objetos ha dejado de ser el marcador de estatus por excelencia.
Otra razón de este cambio en la concepción del lujo es, quizás, el deseo de los consumidores por la conexión emocional y esa búsqueda de autenticidad a la que nos referíamos anteriormente. ¿Las experiencias qué proporcionan? Básicamente una manera de desconectar de lo cotidiano, de explorar horizontes nuevos y de crear recuerdos inolvidables. Vivimos en la era de la digitalización y la automatización… Y las personas anhelan vivencias tangibles, reales y que les hagan sentir vivos.
¿Y qué ocurre ahora con las marcas de lujo? Por supuesto, han tenido que adaptarse a esta nueva realidad. De hecho, muchas firmas han comenzado a ofrecer experiencias exclusivas como una extensión de sus productos, como es el caso de Louis Vuitton o Hermès. También ha cambiado radicalmente el concepto del marketing, pues ahora las grandes marcas se centran más en la narrativa y en cómo pueden integrarse en la creación de experiencias únicas, con recuerdos imborrables. Se trata de vender, más que nunca, desde la emoción. Y no desde el producto.
“Vivir el lujo -por encima de poseerlo- es el nuevo modo de disfrutarlo”
El futuro del lujo
Podemos estar seguros de que el lujo material no desaparecerá por completo pero también confirmamos la evidencia: el lujo experiencial ha ganado terreno rápidamente. Tal vez fue la llegada de la pandemia mundial de COVID-19 pero queda claro que vivimos en una sociedad cada vez más enfocada en vivir el presente. Con lo cual, el deseo de experiencias personalizadas seguirá ‘in crescendo’. Y las marcas que estén dispuestas a ofrecer -además de productos de calidad- experiencias que enriquezcan la vida de sus consumidores, serán las que verdaderamente dominen el mercado del lujo en las próximas décadas.
En definitiva… el lujo experiencial es una evolución natural de lo que significa el término ‘lujo’ en el siglo XXI. Los consumidores quieren placer, ostentación, autenticidad y momentos para compartir, el foco se ha desplazado cada vez más hacia las vivencias, dejando en un segundo plano la mera acumulación de objetos que conocíamos hasta el momento. Por lo tanto, vivir el lujo -por encima de poseerlo- es el nuevo modo de disfrutarlo.
Y para finalizar, extraemos unos textos significativos del libro de Yves Michaud ‘El nuevo lujo’, -de hace 10 años- y donde vemos que ya habla precisamente del lujo experiencial y dice lo siguiente: “Las dos aportaciones que aporta el lujo hoy son la ostentación y el placer de vivir experiencias raras, únicas y auténticas (…) La aficion al lujo es una constante antropológica… El verdadero lujo es una obsesión que va mucho más allá del temor a la nivelación y democratización, pero que es sintomática de la fragilidad del sujeto contemporáneo porque en el fondo del frenesí contemporáneo del lujo hay un individuo obsesionado por el placer, la necesidad de existir y de ser visible (…) El lujo siempre remite al placer y el hedonismo de nuestro tiempo reviste unas formas particulares que corresponden a tres tipos de experiencias: desconectar, liberarse y gozar”.
Foto: Armando Elizondo
Copyright ©by Alberta La Grup
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